Viimase viie aasta jooksul on elektrooniliste sigaretitööstus tegutsenud ühtse loogika alusel: mida rohkem on sellel viiteid, seda aktiivsemaks muutuvad selle turustuskanalid; Mida mitmekesisemad on teie maitsed, seda suurem on teie müük.
Selle tulemusena tõid ettevõtted meeletult turule uusi tooteid, laiendasid maitsevalikut, lõid visuaalset atraktiivsust, kohandasid magusust ja võistlesid maitse alusel. See oli erinevate toodete, katsetamisvalmis kanalite ja uute asjade proovimise innukad kasutajate aeg.
Kuid see ajastu hakkab kiiresti läbi saama.
Ajendatuna mitmetest teguritest, sealhulgas olemasolevate ettevõtete järkjärguline kasv, turustuskanalite ratsionaliseerimine, kasvavad kulud ja selgemad regulatsioonid, on tööstuses toimumas vaikne, kuid pöördumatu struktuurimuutus:
E-sigaretid on jõudmas "enimmüüdud toodete" ajastusse.
See tähendab...
Kasvutsükkel "SKU virnastamise" kaudu on läbi;
Alanud on "suurte tootekategooriate loomise" tsükkel.
⒈Elektrooniliste sigarettide tööstus on sisenenud "toote kokkutõmbumise tsüklisse".
Varem iseloomustas elektrooniliste sigaretitööstuse toodete kasvu "väljapoole laienemine":
Igas kvartalis tuuakse turule uusi tooteid ja iga kuu tutvustatakse uusi maitseid;
Pakendit, disaini ja välimust uuendatakse sageli;
Väikesed ja keskmise suurusega ettevõtted kasutavad võimalusi uute toodete katse-eksituse meetodil;
Kanalid on valmis panustama "uute toodete dividendidele" ja kasutajad on valmis proovima uusi asju ja muutma sageli oma maitset.
See on tüüpiline SKU-põhine turg.
Kuid tööstuskeskkond on tänapäeval muutunud.
Näete kolme ilmset nähtust:
Likviidsuspuuduse, suure surve laoseisude käibele ja karmimatele regulatsioonidele on kanal muutunud „uutele toodetele panustamisest“ „kindlusele panustamisele“.
Tööstus liigub keerukatelt väljapanekutelt minimalistlikele väljapanekutele, kus jaemüüjad vajavad ainult müüdavaid tooteid, mitte toodete muuseume.
Kui valikuid on liiga palju, väsivad kasutajad ja kipuvad naasma mõne sagedamini kasutatava kategooria juurde.
2. SKU konkurentsist konkurentsile "kategooria positsioneerimise" järgi.
Elektrooniliste sigaretitööstuse konkurentsiloogika on läbi teinud põhjaliku muutuse.
Enne oli: "Mitu maitset sul on? Mul on rohkem kui teil."
Nüüd on küsimus: "Kas saate luua tootekategooria, ilma milleta kasutajad hakkama ei saaks?"
Muutub ka viis, kuidas kasutajad otsuseid teevad.
◆ Kasutajad hakkavad mäletama ainult "mõned maitset", mitte kogu brändi tootesarja.
◆ Kasutajad muutuvad uute toodete turuletoomise suhtes vähem tundlikud ja keskenduvad rohkem "maitseohutusele".
◆ Tagasiostumäärad koonduvad üha enam 2 või 3 tootekategooriasse.
See tähendab:
Edaspidi võisteldakse mitte selle üle, kellel on kõige rohkem maitseid, vaid kes saab mingit kategooriat esindada.
Nagu joogitööstuses, on sageli nii, et "üks bränd võrdub ühe kategooriaga".
Sama kehtib ka elektrooniliste sigarettide kohta.
See on suurte tootekategooriate ajastu põhiloogika:
Ühe tootekategooria võit on olulisem kui kümne SKU võit.
3. Miks peaks tööstus sisenema "kassahiti ajastusse"?
Põhjus pole mitte ettevõtete tahtmises, vaid selles, et sektor on "sunnitud sisenema".
Kuna kõik konfliktipunktid sektoris on jõudnud kriitilisse punkti:
Ettevõtted toodavad suurtes kogustes ja turustuskanalid koguvad hulgivarusid, mille tulemuseks on üha ebaregulaarsem tootemüük. Mida suurem on SKU-de arv, seda keerulisem on neid hallata ja laoseisu vahetada.
Uue toote turuletoomisega kaasneb vähemalt kolm varjatud kulu:
R&D kulud, IPO kulud ja turustuskanalite moodustamise kulud.
Kui see ebaõnnestub, on see täielik kaotus.
Tööstusharul on üha raskem lubada endale raha kulutada katse-eksituse peale.
Sama pihustusstruktuuri, sama protsessi ja sama maitseloogikaga tooted muutuvad järjest sarnasemaks.
Kui kõik tooted on "enam-vähem ühesugused", võib kasutaja meeltesse tungida ainult üks "enimmüüdud toode".
Kanalid ei vaja "kogust", nad vajavad "stabiilsust". Nad vajavad tootekategooriaid, mis suudavad järjepidevalt müüa, mitte ei arenda pidevalt uusi stiile.
Kasutajate tunnetus on jõudnud "laiskasse režiimi":
Valige ainult need maitsed, mida juba teate, sest need valmistavad teile kõige vähem pettumust.
See mentaliteet viib tööstuse loomulikult enimmüüdud toodete poole.
4. Kassahiti ajastu aluseks olev loogika
Kindel kogemus + kõrge tagasiostumäär + kergesti meeldejääv=kohalolek tarbija meeles selles kategoorias.
Järgmise kolme aasta jooksul peavad enimmüüdud e-sigaretitooted vastama kolmele omadusele:
Asi pole selles, et "see pole halb", vaid see, et "mulle lihtsalt meeldib see tunne".
Kogemus peab suutma kasvatada kasutajate lojaalsust.
Väga edukad tooted ei põhine "millegi uue proovimisel", vaid pigem "pikaajastel korduvatel ostudel".
Tagasiostumäär on enimmüüdud toodete elupäästja.
Tõeliselt erakordsete toodete puhul saavad kasutajad oma omadusi ühe lausega selgelt kirjeldada.
Lihtne meelde jätta hõlbustab kategooriateadlikkuse kujunemist.
5. Kes võidab enimmüüdud toodete ajastul?
Enimmüüdud tooted, mis kestavad tulevikus, ei ilmu juhuslikult, vaid jagatakse mitut tüüpi ettevõtete vahel:
① Pideva uurimis- ja arendustegevusega ettevõtted
Eesmärk on luua tugev kasutajakogemus, mis jääb kasutajatele pärast ühekordset kasutamist meelde.
② Ettevõtted, millel on kasutajaanalüüsi võimalused
Mõistke, mida kasutajad tegelikult tahavad, selle asemel, et sattuda "maitsesegadusse".
③ Strateegilise mõtlemisega ettevõtted kategooriate kaupa
Võimalus ennetada tööstusharu suundumusi ja suunata ressursid "kategooriale, mis võib tungida kasutaja meeltesse", selle asemel, et kõiki kategooriaid pimesi katta.
④ Korduvate ostusüsteemidega ettevõtted
Ühekordse ostu tegemise asemel saate kasutajaid säilitada.
Järeldus
SKUde ajastu on lõppenud ja kategooriate ajastu on alanud.
Elektrooniliste sigarettide tööstuse arengumuster ühtib küpsete tarbijatööstuse omaga:
Alates "toote mitmekesistamine" → "kategooria kontsentratsioon"
Alates „Uute toodete lansseerimine” → „Kasutajapõhine”
Valikust "Kanali järgi valitud tootekategooriad" → "Kasutaja valitud tootekategooriad"
Lühidalt öeldes on iga tööstuse põhiloogika alati järgmine:
Asi ei ole selles, kui palju tooteid teil on, vaid selles, kas teil on "enimmüüdud toode".